Տնտեսագիտություն բոլորի համար:
Գլուխ 16. 2. ՄԵՆԱՏԻՐՈՒԹՅԱՆ «ԳԻՆԸ»:
Գլխավոր էջ Տնտեսագիտություն բոլորի համար:
4. MLM բիզնես սխեմա (մարքեթինգ պլան)(մաս 1):
Ոչ ոք չի վիճարկում վերոնշյալ ընդհանուր տեսական եզրակացությունները:
Իսկ իրականության մեջ որքանո՞վ են դրանք կարեւոր: Այստեղ է,
որ խնդիրը բարդանում է:
Վերցնենք սպառողական պահանջարկի հարցը: 1867 թվականին շուրջ
50 մլն դոլար ենք ծախսել’ համոզելու սպառողներին, որ ապրանք գնեն:
1900 թվականին գովազդի ծախսերը 500 մլն էին, 1985-ին’ 95 մլրդ դոլար,
մոտավորապես տարրական եւ միջնակարգ կրթության վրա կատարված
ծախսերի կեսի չափ: Անշուշտ, գովազդի ծախսերը կարելի է համարել,
որպես սպառողներ կրթելու լայնածավալ արշավ:
Որքանո՞վ է գովազդը խախտում սպառողի ինքնիշխանությունը: Հարցը
մոլորեցնող է: Եթե գոյատեւման’ սոսկ ապրուստի միջոցներ ապահովող
տնտեսությունից անդին նայենք, այլեւս անհնար է կարծել, թե սպառողները,
այսպես ասած, ի բնե ճաշակով են: Ուստի գովազդի մեծ մասը իրազեկիչ
198
անկեղծ նպատակ ունի: Մարդկանց հարկավոր է տեղեկացնել, որ, ասենք,
գործարանի բանվորը կարող է (եւ երեւակայելի է) արձակուրդ մեկնել
օդանավով, քան սեփական ավտոմեքենայով:
Ավելին, սպառողների ճաշակը հղկելու բազում ջանքեր անհաջողության
են մատնվել: 1950-ականների կեսերին «Ֆո ր դ » ընկերությունն իր նոր’
«էդսել» մակնիշի ավտոմեքենայի արտադրության վրա քառորդ միլիարդ
դոլար «թափեց», գումարած’ հսկայական միջոցներ գովազդի վրա, որ
ամերիկացիները հավանեն նոր ավտոմեքենան: Ամերիկացիները չհավւսնե-
ցին, «էդսելի» արտադրությունը, ստիպված, դադարեցվեց: Սպառողները
1950-ականների սկզբից ինքնաբուխ որոշեցին սպորտային փոքր մեքենաներ
գնել: «Բախտի անիվը» շրջելու մի շարք համարձակ քայլերից հետո
ամերիկյան արդյունաբերողներն անձնատուր եղան եւ ընդունեցին, որ
ամերիկացիները ցանկանում են փոքր ավտոմեքենաներ գնել:
Ինչեւիցե, ակնհայտ է, որ գովազդը միշտ չէ իրազեկիչ, եւ որ սպառողների
ճաշակը զգալիորեն (թեեւ ստուգապես անչափելի) խաթարվում է: Մենք
հիմնականում «պիտակասեր» ժողովուրդ ենք, ոչ թե բոլոր տեսակի ապրանքները
փորձում ենք ու մեկի վրա կանգ առնում, այլ ենթարկվում ենք
գովազդին: Ասպիրինի, օճառի (ի դեպ, օճառի գնի 10 տոկոսը կազմում են
վաճառքի ծախսերը), ավտոմեքենաների եւ գարեջրի գովազդային պայքարը
տեսնելով’ ակամա մտածում ես, որ դրա մեծ մասը միջոցների ու տաղանդի
բացահայտ վատնում է: Վատթարագույնը սպառողին պատեհության
իսկական թիրախ դարձնելու գործում, գովազդի ազդեցության ուժն է. որ
սպառողի մեջ աներեսորեն նենգափոխում է կյանքի ընկալումը խոհանոցի
փայլփլուն հատակի կամ շողշողուն մազերի ճղճիմ տեսարաններով:
Արտադրանքի տարբերակումը, ինչպես, օրինակ, ատամի մածուկի մի
տեսակը մյուսից ճանաչելի տարբերությունը, նույնպես կասկածելի է: Քչերը
կժխտեն, որ տեսականու ընդլայնումը հաճախ անհեթեթության է հասնում
եւ, որ ավելի կարեւոր է, միջոցների զգալի վատնումով:
Ինչպես եւ գովազդի պարագայում, հարցն այն է, թե որտեղ պետք է
սահմանագիծ դնել: Երբ արտադրանքի տարբերակումը հանգեցնում է տեսականու
իրական ընդլայնմանը եւ ոչ սոսկ դրա երեւակայկան պատկերի
ստեղծմանը, հարց է ծագում, արդյո՞ք բարգավաճ հասարակությունը պետք
է ձգտի հնարավորին չափ շատ, միօրինակ արտադրանք թողարկել հնարավոր
նվազագույն գներով, թե՞ մեր քիմքին ախորժելի տարբեր արտադրատեսակների
բազմություն առաջարկի’ ավելի բարձր գներով: Հարուստ
հասարակության մեջ քիչ սպառողներ էժանագին համազգեստը կգերադասեն
ավելի թանկ, անհատականացված հագուստեղենից: Այս տեսակետից անգամ
ավտոմեքենաների մակնիշների շռայլ շքերթն ինչ-որ իմաստ; թերեւս, ունի:
Այսպիսով, ինչպես Եւ գովազդի դեպքում, արտադրանքի որոշակի տարբերակումն
օգտակար եւ օգտաշահ դեր է կատարում: Որքա՞ն: Դժվարանում
199
ենք անաչառ կարծիք հայտնել: Ինչ խոսք, բազմազանությունն իրոք հաճելի
բան է, թեպետ կասկած է հարուցում, թե «տարվա մոդելը» մարդկանց
համար այդքան տենչալի կլինի, եթե արհեստականորեն չխթանվի: Տեսականու
ընդլայնումը մասամբ հասարակության շահերը (կամ հաճույքները)
առավելագույնի հասցնելու, մասամբ էլ արհեստականորեն նման շահեր
ստեղծելու ջանքեր են’ հանուն արտադրողների առավելագույն շահույթների:
Իսկ ի՞նչ կարելի է ասել սպառողի ինքիշխանության երկրորդ հիմնական
հատկանիշի’ հնարավոր նվազագույն գներով ապրանքներ գնելու կարողության
մասին: Որքանո՞վ է խմբատիրությունն սւնարդյունավետություն
ներմուծում շուկայական համակարգ: Դարձյալ տեսականորեն ամեն ինչ
ավելի պարզ է, քան իրականում: Նախ մենք հակված ենք հապճեպ
եզրակացնելու, թե մրցակից ձեռնարկությունը նաեւ արդյունավետ է: Իրո՞ք
այդպես է: Իսկ եթե մրցակից ձեռնարկությունն ի վիճակի չէ ծավալարդյունք
ապահովող սարքավորում գնե՞լ: Իսկ եթե հետազոտական աշխատանքների
եւ զարգացման հնարավորություններ չունի՞, աշխատողների խանդավառությունն
ու բարոյական ոգին ցածր են եւ, հետեւաբար, այնքան չեն
արտադրում, որքան հնարավոր է:
Սրանք անկապ ենթադրություններ չեն: Հավաստի ապացույցներ կան,
որ մարդ-ժամ արտադրողականության առումով, բազմաթիվ խոշոր ընկերություններ
ավելի արդյունավետ են, քան մանրերը, թեեւ, իհարկե, որոշ
խոշոր, մենաշնորհ ձեռնարկություններ, թերմրցակցության պատճառով,
երբեմն «իրենց թույլ են տալիս» անարդյունավետ գործել: Խոշոր ձեռնարկությունները
տեխնիկական առաջընթացի ավելի բարձր տեմպ են
ապահովում, քան մրցակից մանր ընկերությունները, եւ իրենց կարճաժամկետ
մենաշնորհ շահույթները կարող են հիմնավոր կերպով արդարացնել
երկարաժամկետ տեխնիկական առաջընթացով:
Մեկ անգամ եւս դիտարկենք հարցի մյուս կողմը: Մենաշնորհ շահույթներն
ընդհանուր առմամբ 50-ից 100 տոկոսով բարձր են մրցակից
ձեռնարկությունների շահույթներից: Որոշ բնագավառներում, ինչպես, օրինակ,
դեղորայքի առեւարում, ապացույցներ կան, որ սպառողները երբեմն
խիստ շահագործվում են: Լավ ցուցադրվող, բարձրորակ պիտակավոր
ասպիրինը երեք անգամ ավելի թանկ է վաճառվում, քան նման պիտակ
չունեցող նույնատիպ արտադրանքը: Որոշ դեղամիջոցներ, օրինակ, հակա-
բորբոքիչները ել այլն, հսկայական շահույթներ են բերել, այսինքն’ սպառողին
ստիպել են ավելի շատ վճարել, քան կվճարեին, եթե շահույթի չափը
որոշվեր մրցակցության միջոցով:
«Մեդալը մի անգամ եւս շրջելով»’ մեկ այլ բարդություն ենք տեսնում’
կապված այն փաստի հետ, որ խմբաշնորհ ընկերությունները հաճախ ավելի
հաճելի աշխատանքային պայմաններ, գեղեցիկ ձեւավորված ու կահավորված
գրասենյակներ եւ անվտանգ գործարաններ Են ապահովում, քան
200
մրցակից փոքր ձեռնարկությունները: Այսպիսով, սպառողների բարեկեցության
որոշ կորուստը փոխհատուցվում է աշխատողների բարեկեցության
աճի ձեւով: Ավելորդ է նշել, որ սա խոշոր արդյունաբերողների սոսկ
բարեսիրտ վերաբերմունքի արդյունք չէ, այլ արտացոլում է նրանց ինքնապաշտպանությունը
մրցակցության դաժան ճնշման դեմ: Այնուամենայնիվ,
աշխատանքային հիանալի պայմաններն ու բարոյական բարձր ոգին իրական
են եւ պետք է հաշվի առնվեն համեմատություններ անելիս:
201
